تفقد شعارات العلامات التجارية الفاخرة سحرها – من المظهر الفريد إلى مجموعة قياسية من الحروف

ربما لاحظت أن بعض أشهر ماركات الأزياء الفاخرة اليوم لديها شعار أنيق للغاية وبسيط تقريبًا. ربما تعرف أيضًا كيف يبدو شعار إيف سان لوران الكلاسيكي. كان هناك حرف واحد فقط عموديًا لـ Y وS وL صممه Cassandre، أحد أكثر مصممي الملصقات تأثيرًا في القرن العشرين، في عام 1961. وكان هناك أيضًا الشعار الأفقي مع الحروف المائلة البارزة Y وS وL بشكل أطول قليلاً. الحروف الكبيرة بدون مسافات. الشعار الحالي الذي تستخدمه العلامة التجارية المملوكة لشركة Kering مختلف تمامًا. إنه أنيق جدًا، نعم، ولكنه أيضًا فانيليا جدًا. المؤسس Yves غائب وكل ما تبقى هو Saint Laurent بخط Helvetica Neue Bold، وهو خط ستجده في Word. لماذا يحدث هذا، وهل ستحذو صناعة الساعات حذوها إذا لم يحدث ذلك بالفعل؟

لا حرج في الخط Helvetica. على العكس من ذلك، ربما يكون الخط الأكثر شهرة في العالم، وهو محق في ذلك. كان يُطلق عليه في الأصل اسم Neue Haas Grotesk وتم تصميمه في عام 1957 من قبل مصمم النوع ماكس ميدينجر مع إدوارد هوفمان، رئيس Haas’sche Schriftgiesserei في بازل، سويسرا.

كان هدف كلا المصممين هو إنشاء خط محايد. بحسب ويكيبيدياكان يجب أن تكون واحدة “التي تتسم بوضوح كبير، ولا يوجد أي معنى جوهري في شكلها، ويمكن استخدامها على مجموعة واسعة من اللافتات. » عندما تم ترخيص Linotype للخط في عام 1960، تم تغيير الاسم إلى مسرحية على “Helvetia”، الكلمة اللاتينية لسويسرا. تعبر شركة هلفيتيكا عن الصفات العظيمة لسويسرا في مجال التصميم. ولكن قبل كل شيء، كان يرمز إلى حياد سويسرا. هل الخط المحايد هو حقًا نوع الخط الذي تريد استخدامه عندما تكون علامة تجارية للأزياء مثل Saint Laurent، مدفوعة بالإبداع والفن والعاطفة؟

شعارات العلامات التجارية الفاخرة تفقد سحرها – ماذا عن شعارات العلامات التجارية للساعات؟

يستخدم Saint Laurent خط Helvetica، بينما اختار Louis Vuitton خط Futura، وهو الخط الذي استخدمته شركات IKEA وVolkswagen وShell أيضًا في الماضي. هل استخدام هذه الخطوط المحايدة يقلل من المشاعر التي تشعر بها عند رؤية أسماء العلامات التجارية مكتوبة عليها؟ يبدو أن العلامات التجارية للأزياء الفاخرة، من خلال استبدال شعاراتها المميزة بالخطوط القياسية، تخاطر بالتحول إلى كتلة متجانسة. وبعبارة صريحة، فإنهم جميعًا يبدون متشابهين تقريبًا. انظر إلى Burberry وBalenciaga، وهما علامتان تجاريتان مختلفتان تمامًا تستخدمان الآن خطوط sans-serif التي تبدو متشابهة “بشكل غريب”. العلامات التجارية بالطبع تدرك ذلك تمامًا، لذلك يبقى السؤال: ما هو السبب وراء ظهورها بمظهر المنافسة؟

الإنترنت هو المسؤول حقا. والهاتف الذكي الخاص بك. الشعارات مثل حرف Yves Saint Laurent أو الخطوط الفاخرة لا تعمل و/أو تبدو رائعة في المساحات الصغيرة. وبما أن المستقبل ليس الطباعة – الموطن الطبيعي الأصلي للشعار الإبداعي بزخارفه الفخمة – بل الفضاء الرقمي، فقد تم تجريد الشعارات من كل الرعونة. لا يمكن إنكار أن خطوط sans serif توفر إمكانية قراءة بسيطة وواضحة ومفيدة، خاصة عبر الإنترنت. ولكن هناك ما هو أكثر من سهولة القراءة. يشبه أي شعار حاوية فارغة يمكن ملؤها بأي نوع من الرسائل التي تريد العلامة التجارية إيصالها.

المال قبل المادة

مع الاتجاهات المتغيرة بسرعة، يعد شعار العلامة التجارية الذي يتماشى مع كل شيء بدءًا من المظهر الحضري إلى المظهر الكلاسيكي أكثر عملية بكثير من الشعار الذي يخلق المشاعر والصورة بمفرده. هل هي انتهازية أم ذكية جدًا؟ هل ترغب العلامات التجارية في تداول صورتها لأسباب تجارية؟ هل يريدون التخلي عن الصورة التي تم إنشاؤها بعناية، بناءً على قيم مثل الإبداع والجودة والفن والاستدامة وما إلى ذلك، والتي جلبت لهم الشهرة والثروة؟ تشير الشعارات اللطيفة إلى أن الإبداع قد مات رسميًا. هل البحث عن قيمة المساهمين هو الذي يقتل هوية ماركات الأزياء الإبداعية؟ إن المساهمين هم مفكرون على المدى القصير، وليسوا من أصحاب الرؤى على المدى الطويل الذين يشجعون على السير في الطريق الذي لا يهزم. وبعبارة أخرى، فإنهم يميلون إلى عدم ترك مجال للتعبيرات التجريبية للإبداع.

بالإضافة إلى ذلك، فإن المساهمين عمومًا ليسوا خبراء في مجال الشركة التي يمتلكون أسهمًا فيها. إنهم غير قادرين على التمييز بين الاستراتيجيات الإبداعية الجيدة والسيئة وسيعملون دائمًا بأمان.

علاوة على ذلك، فإن تبسيط الشعارات لا يتوقف عند الخطوط المستخدمة. يؤثر هذا أيضًا على الحروف الفردية ذات اللكنة. وبالتالي فقدت حرف “é” القديم لسيلين علامتها المميزة. هذه الرسالة نفسها تقودنا الآن إلى فريديريك كونستانت وعالم الساعات الفاخرة – نعم، أخيرًا. الاسم الأصلي (الرائع) للعلامة التجارية الهولندية كان فريديريك كونستانت. في حالة سيلين وفريديريك كونستانت، كان سبب فقدان اللهجة هو العيش المشترك. بدون اللهجة، لم يعد المدونون وأصحاب النفوذ والصحفيون (الكسالى) مضطرين إلى بذل “جهد” للتأكيد على حرف “e”. والكثير منهم لم يكلفوا أنفسهم عناء القيام بذلك.

باتيك فيليب وخط Arial

الآن بعد أن أصبحنا في عالم ماركات الساعات الفاخرة، دعونا نلقي نظرة على الشعارات والخطوط التي يستخدمونها. والمثير للدهشة أن العديد من المحارف القياسية أو المعدلة قليلاً كانت شائعة الاستخدام. على سبيل المثال، استخدمت Patek Philippe الآلة الكاتبة الأمريكية ITC وArial في ساعات مختلفة في الماضي. ومع ذلك، فإن شعار Patek Philippe الأصلي من عام 1887 لم يكن كذلك بالتأكيد. تم اختيار صليب كالاترافا لأنه يمثل جماعة كالاترافا في إسبانيا منذ قرون. كان فرسان كالاترافا يعتزون بنفس القيم التي تعتز بها ماركة ساعات جنيف، مثل الاستقلال والفروسية والشجاعة. يستخدم الشعار الحالي Monotype Grotesque Regular، وهو خط بشع بلا رقيق صممه فرانك هينمان بيربونت.

Patek Philippe ليست ماركة الساعات الوحيدة التي تستخدم الخطوط الموجودة أو المعدلة قليلاً. تستخدم رولكس نسخة معدلة قليلاً من خط Garamond، وهو خط يستخدم على نطاق واسع لطباعة النسخ والكتب. استخدمت Audemars Piguet أيضًا حروفًا شخصية على ساعاتها في الماضي، لكنها قررت أن النسخة المطولة من Times Roman ستبدو أفضل.

الاتصال الهاتفي على شاشة الهاتف الذكي

إن استخدام الخطوط سهلة القراءة على وجوه الساعة لا علاقة له بالطبيعة المتزايدة للتسوق عبر الإنترنت. كانت العلامات التجارية للساعات تستخدم الخطوط البسيطة قبل وقت طويل من اختراع الإنترنت. تمامًا مثل الهاتف الذكي، يوفر وجه الساعة مساحة محدودة للغاية، لذا فإن الوضوح أمر بالغ الأهمية. لمرة واحدة، كانت صناعة الساعات المحافظة متقدمة على صناعة الأزياء – ليس عن قصد بالطبع، ولكن من باب الواقعية.

الساعات اليوم هي منتجات عاطفية، لكنها في الماضي كانت قبل كل شيء أدوات عملية. تم اختيار الخطوط على أساس سهولة القراءة، ولكنها ليست نتيجة دراسة ومناقشة مكثفة من قبل فرق التصميم والتسويق. تتمثل فائدة العلامات التجارية المذكورة أعلاه (والعديد من العلامات التجارية الأخرى) في أنها لا تحتاج إلى تغيير شعاراتها بشكل جماعي لتكون مرئية في الفضاء الرقمي. ربما يعني هذا أيضًا أن الخطوط القياسية على وجوه الساعة لم تجتذب الكثير من الاهتمام أبدًا.

استثناءات كبيرة في شانيل وهيرميس

ألقِ نظرة على Slim d’Hermès، وهي ساعة من تصميم فيليب ديلهوتال، المدير الإبداعي لـ La Montre Hermès. ظهرت الساعة لأول مرة خلال معرض Baselworld 2015. نعم، اسم العلامة التجارية الموجود في الشعار مكتوب بخط Memphis Bold، وهو خط لرودولف وولف ونشرته Linotype، لكن الأرقام غير متاحة تجاريًا. على العكس تماما، طلبت هيرميس من مصمم الجرافيك فيليب أبيلويج تصميم خط أصلي. تبدو جديدة وعملية ومبتكرة. كما أنه يعمل بشكل جيد مع الشعار التقليدي.

تم تصميم شعار شانيل بواسطة كوكو شانيل في عام 1925 ويتميز بوجود حرف C متشابك وجريء يعكس كل منهما الآخر. إنه شعار بسيط ولكنه قوي يستحضر الأناقة الموثوقة للبساطة، متبعًا فلسفة Mademoiselle Chanel الأساسية المتمثلة في “الأقل هو الأكثر”. اسم شانيل المكتوب بالكامل مكتوب بخط Couture، وهو خط نظيف بدون serif صممه Chase Babb باستخدام خط يد Coco. تم تصنيعه خصيصًا لشانيل، ولكن من الغريب أنه ليس حصريًا للعلامة التجارية. وهذا يرجع إلى طريقة عمل باب: “لا، لن أصمم شيئًا لك فقط. إذا قمت بذلك، فيجب أن يكون متاحًا للعامة.

تعرض ساعة Monsieur – وهي ساعة ذات ساعات قافزة ودقائق ارتجاعية وعيار 1 مع احتياطي طاقة لمدة ثلاثة أيام تم تطويرها بواسطة رومان غوتييه – خطًا خاصًا وحصريًا للغاية. الأرقام مكتوبة بخط مصمم خصيصًا لهذه الساعة. نعم، إنه تصميم عصري بلا رقيق، ولكنه أيضًا زاوي بشكل واضح. وعلى الرغم من أن الأرقام جديدة تمامًا وفريدة من نوعها، إلا أنها تمتلك تلك العلامة المميزة من شانيل لاأعرف ماذا.

وVPC تفعل ذلك أيضًا

لا تحتاج إلى السفر إلى باريس للعثور على خط فريد. يقوم Thomas van Straaten من Fratello بإنشاء علامته التجارية الخاصة للساعات، VPC. وكان مصرًا على وجود خط فريد يعتمد على الخطوط القديمة. جاء عبر المصمم صموئيل بولانجر، الذي تخيل خطًا كاملاً بلمسة عتيقة. الخط عبارة عن خط serif كلاسيكي، لذا فهو يتعارض مع الاتجاه الحالي. ويظهر أيضًا بعض المراوغات الساحرة مع قدر كبير من الذوق. الحرية الفنية ولمسة من الرعونة تتألق حقًا في C وN وV. ألقِ نظرة على الطباعة وتعرف على أبحاث توماس هنا.

أكثر ما أدهشني أثناء كتابة هذا المقال هو أن توماس لديه الكثير من القواسم المشتركة مع كوكو شانيل. ربما لا يعرف ذلك، لكنني متأكد من أنه يمكنه الارتباط بأحد اقتباسات كوكو شانيل الملهمة العديدة. لقد قالت ذلك ذات مرة “لكي لا يمكن استبدالك، يجب أن تكون دائمًا مختلفًا. » هل فكر توماس في كيفية عمل خطه المخصص على الهاتف الذكي؟ سأسأله، لكن أعتقد أنه لم يفعل ولا يهتم.